Nous nous sommes connues lors de cette transition, d’une belle marque vers une autre, lors d’une formation “Content Insights” que je co-animais au sein de Stratégies Formation à Paris. J’ai eu le plaisir d’approfondir ce sujet au fil du temps avec les équipes Leroy Merlin internationales et ensuite Leroy Merlin Italie plus spécifiquement. Plus j’ai passé du temps au contact de cette entreprise, plus j’ai pu admirer la culture authentique et humaine ancrée dans son ADN.

Aujourd’hui, Carine se lance sur une nouvelle aventure en créant l’agence Déjà Demain : celle d’accompagner les marques afin d’en faire des vecteurs des nouveaux récits. En effet, les entreprises sont parmi les plus grandes communicantes et touchent la population générale au cœur de leur quotidien. 

Lors de notre interview, Carine m’expliquait que c’est typiquement une des raisons pour laquelle l’ADEME avait contacté Leroy Merlin.

Aux yeux de l’ADEME, c’était le Français moyen qui venait dans nos magasins. Ils se disaient : “Nous, on n’arrive pas forcément à toucher tous les Français. Mais vous, vous y arrivez. Donc vous, vous avez la responsabilité de les sensibiliser sur les consommations d’énergie, notamment.” Et c’est aussi pour ça qu’on avait développé des contenus avec eux. – Carine Negroni

Les persona reflétés dans les pubs et dans les contenus peuvent désormais incarner des comportements et modes de vie contribuant à rendre visibles et désirables des gestes et habitudes plus bénéfiques. Il s’agit d’enclencher un mouvement vers plus de justice sociale, plus d’inclusion et de diversité, plus d’éco-responsabilité.

Comme le dit si bien Carine, “à grand pouvoir, grande responsabilité.” Les marques ont désormais la mission de faire bon usage de leurs présences dans nos vies.

J’ai donc souhaité discuter avec elle sur le chemin parcouru par l’une des marques préférées des Français. Quelle a été l’évolution de Leroy Merlin ces dix dernières années ?

Trois grands chapitres ressortent de notre discussion:

• Devenir une “marque média” 
• Devenir une “marque habitat”
• Devenir une marque “habiter durable”

Cette discussion permet aussi de comprendre, sans trop de difficulté, comment elle a pu finir par se passionner pour les Nouveaux Récits. 

Bonne lecture.

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N.E : En quelques mots, quelle était ta mission principale en arrivant chez Leroy Merlin ?

C. N. : “Quand je suis arrivée, on m’a tout de suite mis entre les mains un chantier de transformation.

Et du coup il y avait un petit moto qui nous animait tous, qui était de dire qu’on est une marque de l’habitat. On voulait passer d’un statut d’enseigne de bricolage à marque de l’habitat.”

N.E : Qui dit contenu, dit social média. Quel était l’enjeu principal sur ces touchpoints ?

C. N. : Les personnes qui font des projets pour leur maison sont en contact avec la marque Leroy Merlin pendant un temps illimité. Un an, deux ou trois ans au maximum. Or ils vivent chez eux tout le temps. Une maison, ce n’est pas que des gros projets de rénovation, c’est aussi de l’entretien, c’est aussi du vécu quotidien. Mon but était qu’on arrive à faire des réseaux sociaux, un petit magazine de la maison, mais du quotidien. Donc toutes ces années, on a beaucoup misé sur l’inspiration et ces cinq dernières années, beaucoup plus vers l’habitat durable. Donc être beaucoup dans la pédagogie de qu’est-ce que c’est que l’habitat durable, c’est pas seulement construire une maison durable, c’est aussi habiter plus durablement.

 

N.E : Quand on pense Leroy Merlin, on pense tuto. C’est toujours le cas selon toi?

C. N. : Leroy Merlin est restée la première chaîne Youtube de son secteur pendant très longtemps et je pense qu’ils le sont toujours. Les tutoriels de bricolage, ils ont toujours été là. Petit à petit, on a développé plus de contenus aidant à rénover des meubles, fabriquer des objets, de manière à se dire que le bricolage, ce n’est pas seulement du bricolage contraint, ça peut être aussi du bricolage plaisir, pour faire des objets qui soient beaux. Parce que ce que j’avais constaté en faisant de l’écoute sociale, qu’il y avait un lien très très fort entre le faire soi-même, le DIY et la déco. 
Donc il y a eu ce pivot-là et après on est arrivé à l’habitat durable. On a continué ses tutos pour montrer comment faire son compost, comment consommer moins d’énergie avec tous les gestes possibles.

N.E : Et qu’est-ce qui engage le mieux aujourd’hui. Des formats plus rythmés par exemple?

C.N.: Le rythme a beaucoup varié dans le temps. Le changement majeur que j’ai observé, c’est pas tant la longueur que le format de l’écrit vers l’audiovisuel. 

YouTube a imposé sa tonalité et sa grammaire qui est extrêmement liée à l’entertainment. C’est toujours scénarisé de la même manière. Tu as un hook de départ qui permet d’accrocher et de poser le sujet. Après, un développement, mais en séquence. Tu peux passer des parties, le zapping est possible.

À l’intérieur des séquences, ça peut être long, mais le montage, la dynamique fait que tu ne t’ennuies jamais, y compris quand tu es dans un tuto de bricolage. 

Tu parles facecam où tu es en first person, c’est-à-dire que tu mets la caméra à la place de ton visage et tu vois des mains qui font.

Ça, c’est des changements majeurs qui ont été vraiment impulsés par les YouTubeurs. Puis ensuite par les Instagrammeurs et les TikTokers, et ça s’est généralisé.

On ne pouvait plus avoir d’un côté les vidéos à la papa et de l’autre, les vidéos d’influenceurs super punchy.

 

N.E : Quel impact sur les contenus de votre site web?

C.N.: L’engagement se joue dans les 20 premières secondes. Et du coup, c’est ça qui était passionnant: l’exigence de l’audience qui ne veut plus se contenter, ne veut plus lire des articles trop longs, veut avoir des formats courts.

Donc c’est ce qui s’est passé aussi sur le site web de Leroy Merlin. Ils ont un capital de contenu énorme. C’est 4000 contenus sur le site qui avaient été faits selon les règles du SEO de l’époque. Et comme ce sont des contenus d’expertise, en plus, c’était légitime de faire des contenus longs.

Et puis là, tout d’un coup, il y avait une réflexion sur le site sur comment aider les gens à se repérer et arrêter de faire un site rangé de manière extrêmement basique. Et plutôt le faire, en se demandant “comment les gens pensent”. Ils arrivent sur cette page. Ils se disent: “Je veux faire ma terrasse en bois. Que choisir?”. Et le rôle du contenu est de les aider à poursuivre cette réflexion en les amenant vers les réponses qu’ils cherchent sans qu’ils aient à lire un article super long.

Un autre élément hyper important aussi : il faut des contenus plus incarnés. Notamment, c’est ce qui a été fait sur les tutos dernièrement par Leroy Merlin. Ils ont fait des tutoriels avec des collaborateurs et des influenceurs experts du sujet.

Il y a 12 ans, on disait que “les tutos, c’est vraiment l’art de bien faire. Il faut absolument qu’on montre, qu’on mette en vidéo la théorie”. On n’en est plus là.

Maintenant, c’est quelqu’un qui explique avec ses mots, avec ses gestes, avec son petit conseil à lui de MacGyver.

 

N.E.: Vois-tu des risques à cette humanisation de la voix de la marque?

C.N.: Il y a quelques années j’aurais dit, la marque s’incarne à travers quelques experts choisis pour porter une des facettes de la marque, aujourd’hui j’aurais tendance à dire pour plein de raisons qu’en fait, la marque est diverse, qu’on ne peut pas gérer sa cohérence, c’est impossible et qu’il faut laisser les collaborateurs s’en emparer et pouvoir s’exprimer.  

Si la marque commence à vouloir contrôler les messages qui sont émis, elle ne s’en sort pas. C’est toujours un super bon signe de voir des collaborateurs qui s’expriment sur des choses qu’ils font avec leur entreprise par exemple. Et ça, ça se stimule, ça ne s’improvise pas.

Il faut outiller les gens, il ne faut pas les obliger. Je vois chez Leroy Merlin, la personne qui s’occupe de l’employee advocacy, il commence par former les personnes à LinkedIn, leur rappeler que c’est leur compte personnel, qu’ils n’ont aucune obligation de parler de Leroy Merlin. Et s’ils en ont envie, on leur donne tous les conseils pour bien le faire.

N.E.: Chez Leroy Merlin, vous avez toujours eu cette approche d’être “très à l’écoute”. D’ailleurs, il me semble que vous aviez un Observatoire de l’Habitant pour rester connecté aux attentes des consommateurs en allant les visiter au sein de leurs foyers n’est-ce pas? C’est toujours le cas ?

C.N.: Oui, oui, oui. Alors ça, on appelle les visites d’habitants. C’est vraiment quelque chose qui existe. Si Leroy Merlin s’implante dans une nouvelle ville, l’équipe qui va ouvrir le magasin commence par ça, par aller chez les habitants de la ville pour les connaître, connaître leur habitat, leurs problématiques, leurs projets. Ça peut être d’un point de vue vraiment commercial au sens où ils vont dire, “Moi, le premier magasin est à tant de kilomètres, il est loin.” Ou, “ne mettez pas la quincaillerie à l’autre bout du magasin parce que moi, c’est là où je vais en premier”. Ça peut être les heures d’ouverture. Mais je vois aussi de plus grosses problématiques. Dans le Nord, les maisons des années 1930 ont été construites d’une certaine manière par exemple. Le fait de savoir qu’elles sont fabriquées en torchie, ça permet d’anticiper sur les matériaux nécessaires à vendre et sur les conseils aussi à apporter. Donc, ça, c’est primordial. Les visites habitant permettent à toutes les équipes de s’immerger et d’être vraiment dans l’empathie au sens de compréhension fine de leur clientèle.

 

N.E.: Il y a donc d’un côté le but de comprendre leurs besoins et d’y répondre, mais désormais, aussi celui de les inspirer vers de nouveaux modes de vie avec les nouveaux récits ?

C.N.: Oui, il s’agit d’introduire des notions de modes de vie plus sobres, plus responsables, même si le message général, lui, reste très “c’est beau chez vous”. Oui, vous avez le droit de prendre soin de votre déco. Est-ce que c’est pour autant forcément une déco jetable ? Non, pas forcément. Ça peut être de la réutilisation.

La marque a de nouvelles questions à se poser. Est-ce que justement, dans le stylisme qu’on propose sur nos images, est-ce qu’on ne peut pas dire systématiquement, il faut qu’il y ait soit des meubles en DIY, soit des meubles en relooking ? Et en plus, c’est une manière pour la marque de se positionner sur la durabilité. Tu joues ton rôle dans la société, quelque part, de contribuer à la transition des modes de vie, des modes de pensée.

J’aime beaucoup la phrase «moins de biens, plus de liens».

Carine Negroni

N.E.: Est-ce que l’effet escompté, c’est un peu un effet de conformité comportementale positive ? C’est-à-dire qu’à force de voir ces récits, on crée un effet de mimétisme. Les consommateurs commencent dans leur esprit à voir un monde meilleur et ils vont petit à petit finir par s’aligner avec ces comportements ?

C.N.: Oui, c’est exactement le principe. Le principe, c’est : récit, normes sociales, comportement. Pour changer les comportements, il faut changer les normes sociales. Pour changer les normes sociales, il faut changer les récits.

Plus on sera nombreux à rendre ces nouveaux modes de vie désirables, plus les changements de comportement se feront. Pas forcément par une conformité de comportement, parce qu’il n’y a pas un récit unique qu’il faut que tout le monde suive. C’est plutôt trouver son chemin et son bonheur à soi dans les nouveaux modes de vie qui se profilent. C’est pas se dire qu’on va avoir moins, mais qu’on va avoir plus.  J’aime beaucoup la phrase « moins de biens, plus de liens ».